Inyecte nueva vida a su negocio y mejore sin perder respeto por si mismo. Le daremos explicaciones comprensibles de todas las formas clave de traer nuevos negocios sin utilizar jamás las tácticas humillantes de una “venta dura”.

Ya sea que Ud. sea un nuevo bufete o un proveedor de servicios legales ya establecido, es muy probable que Ud. odie el vender y esta convencido que la “p” de promoción es por la presión que ponen los vendedores. Como resultado su base de clientes esta estática o Ud. no esta atrayendo a los mejores clientes. Inyecte nueva vida a su negocio y mejore sin perder respeto por si mismo.

En estos artículos le daremos explicaciones comprensibles de todas las formas clave de traer nuevos negocios sin utilizar jamás las tácticas humillantes de una “venta dura”.

El Marketing lo pone en contacto con gente. Y a partir de ahí, dependiendo de la impresión que cause y que tan fuertes son sus necesidades, algunas de estas personas utilizarán sus servicios o lo referirán a otros.

Pero primero, quiero que Ud. se sienta cómodo con algunos conceptos de marketing y examine como:

• Especificar quienes serán los clientes de su firma. En términos de marketing se les llama su mercado meta.
• Determine como será percibido por ellos. En marketing a esto se le llama posicionamiento.
• Esclarezca como su firma se alineará a estos objetivos, de acuerdo a su Mercado meta y su posicionamiento. En marketing se le llama a esto: trabajar duro!

Características vs. Beneficios

Quizá la distinción más básica en marketing es entre características y beneficios.

Características son los aspectos del producto o servicio. Por ejemplo, una firma puede ofrecer servicios de litigio para la industria de la construcción. La mayoría de las personas tienen características de rutina, tales como su especialidad, su tarifa, su ubicación y otras. Estas características son similares a aquellas de otros detallistas.

Beneficios son aquellos que la gente obtiene por sus servicios. Por ejemplo, la gente que contrata un contador quizá quiera no tener que preocuparse de sus impuestos. Se obtienen beneficios más valiosos de los resultados particulares que Ud. ofrezca. Los abogados proveen de testamentos que generan armonía entre los herederos, esteticistas generan mayor autoestima, los contratistas construyen casas que dan confort a la gente y así.

Las características de su firma no siempre le informan a la gente de los beneficios que recibirán de Ud. La gente no puede ver que tanto Ud. comprende sus problemas. Ellos no pueden ver su trayectoria o su habilidad para combinar la información de diferentes fuentes para proveerles soluciones. Por eso, cuando la gente hace una decisión de compra de un servicio, usualmente se basan en que tanto les agrada o confianza les da.

Ud. debería de comunicar los beneficios que ofrece a la gente, no las características. Al conocer que beneficios provee atraerá mas clientes y le permitirá servirles mejor.

Enfocándose al Mercado meta

Si Ud. es un abogado y dice cubrir cualquier necesidad legal, eso no crea una gran impresión. Ud. se verá mucho más destacado cuando se enfoque en una necesidad específica.

Un marketing enfocado (rifle marketing) significa que tiene una idea clara a quien dirige su mensaje de marketing. Por que sus mercados meta son usuarios específicos de sus servicios, Ud. necesita identificarlos lo mas preciso que sea posible. Si ud. se dirige a un tipo particular de empresa o gente, regularmente determinado en base a: demografía, nivel socioeconómico, psicografia, frecuencia de uso, o los beneficios que buscan obtener. Entonces su mensaje se dirigirá a ellos.

Shotgun marketing significa anunciarse en medios masivos. Ud. esta enviando su mensaje muy lejos y ampliamente, esperando que alguien responda. Si su audiencia es difícil de encontrar, utilice este enfoque. AOL bombardeo por correo con sus cds repetidamente. Fue un gran gasto, pero les obtuvo la posición líder en acceso a Internet.

Posicionamiento

Significa quien es Ud., en comparación con otras alternativas en la mente de sus clientes y prospectos. Uno de los ejemplos clásicos de posicionamiento es Avis renta de autos: “Somos el numero dos, nos esforzamos mucho mas.” Tomo su debilidad y la convirtió en una fortaleza.

El posicionamiento siempre es comparado con las alternativas. Rara vez se anunciara Ud. como una firma de un solo abogado compitiendo contra la mayor firma del país. Pero cada vez que ud. habla con prospectos, gente que esta considerando contratar sus servicios, ellos lo están comparando contra otras alternativas. Tal vez lo comparen contra un proveedor mucho mas costoso o contra otros similares a ud.

Como todo ‘arte’ en marketing, la mayor forma de posicionarse es una conjetura. Sin embargo, la mayoría de los proveedores de servicios nunca analizan en como se diferencia de otros. Si Ud. no tiene una actitud apasionada por lo que hace, y como lo hace, los prospectos que lo conozcan no se sentirán atraídos hacia Ud. Es necesario que emplee mas tiempo definiendo que lo destaca y como comunicarlo orgullosamente. Sea el portavoz de una causa en lugar de solo el vendedor de un servicio y eso lo diferenciará.

Es también importante recordar, y no siempre mencionado en discusiones sobre posicionamiento, que los prospectos también lo están comparando con no usar servicio alguno. En muchos casos, la gente no consigue cubrir sus necesidades por que no tienen una motivación suficiente - un problema que tienen de frente. Sabia que por cada persona que va al dentista, siete necesitarían ir? Mas aun en su rama, al aplicar por una aplazamiento en impuestos, ignorando el dolor por venir. La inercia puede ser su mayor competidor. Lo que se requiere para motivar a la gente es un problema urgente – o el gran marketing que realice.

Propuesta Única de venta (USP siglas en ingles)

Basado en lo que conoce acerca de sus prospectos y lo que puede proveer, procure desarrollar una propuesta única de venta para comunicar el beneficio que Ud. piensa estimulará a la gente a contratarlo.

Esta propuesta se convierte en su declaración de beneficios para sus clientes y en la declaración de posicionamiento para Ud.

La PUV debe cumplir con tres cosas para ser completa y ponderosa:

1. Debe decir al consumidor: “Compra esto y obtendrás este beneficio especifico.”

2. La propuesta debe ser una que la competencia, no pueda, o no ofrezca.

3. Debe ser tan fuerte que atraiga nuevos clientes hacia Ud.

Para muchos servicios, la única cosa que la competencia no puede igualar es su personalidad. Y se basa en su relación con otros.

Branding

Muchas firmas han creado marcas que son bien conocidas, desde Coca Cola a IBM, desde Linklaters a …

Invertir en branding a menudo significa incrementar su visibilidad con técnicas tales como publicidad de imagen. Esta puede crear un relación general con prospectos. Cubre mucho del terreno tal como el posicionamiento y PUV, dándose a conocer a los clientes a través de ella.

Segmentación

Ud. puede segmentar su Mercado. Ello significa que lo descompone en subgrupos lógicos para proveer mejores servicios o un mensaje de marketing mas especifico a cada uno.

Marketing de nicho

El término es similar en significado a segmento, Mercado meta o posición. Simplemente proviene de una perspectiva más ecológica.

Un nicho es un lugar en la ecología en donde las especias tienen una ventaja sobre los competidores. En términos de evolución, los animales en un nicho con frecuencia se adaptan en formas que les permite comer una cierta comida que otros no pueden. Ud. podría desarrollar una especialidad que otros no tienen. Un nicho es un ambiente protegido para Ud. en el cual espera ser completamente dominante y donde puede triunfar sobre cualquier competidor. Ud. quiere una ventaja desigual.

Necesita un nicho ecológicamente lo suficientemente rico para asegurarle que hay suficiente “comida” para florecer. Si es lo suficientemente rico, el riesgo es que Ud. crezca fuera de su nicho, o de que atraiga a competidores a entrar en su nicho porque la cosecha es fácil. Si Ud. es una sola persona con una oferta completa, esto no será un problema para Ud. Si es una firma mayor, Ud. necesitara un posicionamiento fuerte e innovación continua para permanecer exitoso.

Tome ventaja de sus diferencias

La mayoría de los que están en el Derecho son muy similares a otros en el mismo ramo. Pero a través de accidentes de experiencia y temperamento, han desarrollado ciertas diferencias únicas. Ud. siempre estará en una posición mas fuerte – tanto frente a sus competidores como a sus clientes – cuando se especialice de alguna forma. Busque desarrollar al menos un nicho.

Desarrolle su nicho

Su nicho puede basarse en:

• El tipo de clientes con quienes trabaja
• La gente que confía en ud y quiere trabajar con ud.(network)
• El tipo de servicios que provee
• La forma en la cual provee esos servicios
• Su imagen o estilo
• Su entendimiento de cierto tipo de problemas.

Marketing de nicho puede significar en mucho marketing enfocado cuando se dirige a un grupo particular de gente que ocupa un lugar particular en la ‘ecología’. O puede ligarse a posicionamiento si Ud. esta utilizando su ventaja ecológica para mostrar a los clientes por que Ud. es mejor.

Un nicho puede ser también basado en ubicación geográfica. Si Ud. es el único proveedor de sus servicios particulares en un cierto número de millas, naturalmente Ud. obtendrá negocios locales.

Michael Ghilissen es el editor de Migalhas International, una publicación legal y de negocios. El es también profesor de marketing estratégico y comunicaciones en HEC–Universidad de Liege.

Last updated -23 enero 08

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