Un tabú absurdo: el marketing jurídico Ni publicidad ni ventas. El marketing jurídico no es sinónimo de publicidad ni de ventas. Paradójicamente, la mayoría de abogados asocian el marketing a dos de sus posibles técnicas de comunicación, ciertamente muy visibles: la publicidad (anuncios) y la venta, en su sentido clásico (“venta” como “colocar productos o servicios”).

Ni publicidad ni ventas. El marketing jurídico no es sinónimo de publicidad ni de ventas. Paradójicamente, la mayoría de abogados asocian el marketing a dos de sus posibles técnicas de comunicación, ciertamente muy visibles: la publicidad (anuncios) y la venta, en su sentido clásico (“venta” como “colocar productos o servicios”).

Los abogados también relacionan el marketing con la comunicación al mercado de los servicios del despacho. Eso refleja incomprensión del concepto de marketing. El marketing, la estrategia, se centra en detectar oportunidades, necesidades, conscientes o no, y darles respuestas elaborando conceptos de despacho y servicios adaptados a las necesidades de los clientes (potenciales). La comunicación de marketing es consecuencia de la estrategia de marketing. Todos debemos hablar con conocimiento de causa y los abogados son uno de los colectivos profesionales que deben hacerlo con más motivo.

En Europa, como de hecho en todo el mundo, la aplicación del marketing a los servicios profesionales es/ha sido un campo de debate entre los abogados garantes del estatus quo (inmovilistas) y los innovadores. El mensaje de fondo de los inmovilistas es que el marketing es impropio de la profesión de abogado o, incluso, una disciplina manipuladora o dada al engaño. Esta opinión no sólo transmite ignorancia sino también miedo al cambio, la garantía para que una profesión pierda competitividad, poco a poco. La pérdida de competitividad de una profesión no se debe tanto a factores externos (el intrusismo o los competidores, por ejemplo) como a la falta de adaptación al cambio de la profesión. Si algo es conveniente que hagan las profesiones es adaptarse y abrirse a nuevas ideas, como manera de evolucionar.

No hay “disciplinas malas” per se. Lo que sí que hay son profesionales que aplican las diferentes disciplinas con unos valores determinados. Por lo tanto, no etiquetemos determinadas disciplinas como malas o inapropiadas por definición. El propio derecho puede ser ejercido de una manera muy diferente dependiendo de los valores de los profesionales.

Los abogados siempre han hecho marketing

Por supuesto, los abogados siempre han aplicado el marketing. De una manera básica, artesana, ustedes siempre han hecho marketing. La gestión de los contactos profesionales, las relaciones con los clientes, la ubicación de la oficina, los honorarios a aplicar, la oferta de servicios, las recomendaciones boca a oreja, la participación activa en asociaciones, etc. son decisiones de marketing; decisiones de marketing que usted en algun momento ha llevado a cabo sabiendo, o no, que se trata de cuestiones de marketing y comunicación.

La incomprensión del concepto de marketing entre los abogados ha originado —en Europa, por ejemplo— ríos de tinta sobre la publicidad de las firmas de abogados. Ese debate era bastante improductivo desde su inicio, pues la publicidad (anuncios) es una actividad secundaria en marketing jurídico. El motivo es que en servicios profesionales hay que llevar a cabo actividades de comunicación del despacho que demuestren la capacidad de los profesionales y no que afirmen esa capacidad (publicidad). En marketing jurídico es más apropiado hablar de comunicación que de publicidad.

Si usted no tiene suficiente imaginación de mercado, invierta en anuncios para posicionar, ubicar en el mercado, su bufete. Ahora bien, prepárese para la inversión o, más bien, para el gasto.

La relación marketing-ventas tampoco debe obsesionarnos. Seamos honestos: desde que nos levantamos no paramos de vender, si por vender entendemos intentar influir en los demás. Los profesionales liberales tenemos la obligación de realizar la venta consultiva: debemos entender al cliente y su negocio para que éste nos entienda, para que entienda los servicios y las soluciones que queremos darle. Por lo tanto, todos somos “vendedores”. Lo que no es recomendable en servicios profesionales es la “venta clásica”, es decir, los intentos de colocar los servicios a toda costa entre los clientes, actuales o potenciales. Este tipo de venta perjudica, en general, la imagen del abogado, su prestigio y reputación.

Piense. Antes de actuar, reflexione: qué deben hacer en su bufete para atraer al tipo de clientes y casos que quieren tener. Esta es la pregunta clave. La elección y la capacidad de atraer a los clientes y casos que quiere tener la firma redunda en la calidad de vida (profesional) a largo plazo de los profesionales.

El marketing es el arte de crear marcas, es decir, nombres con un conjunto de asociaciones; nombres con un significado con el que los clientes (potenciales) se identifiquen. Marcas a partir de la identidad del despacho, a partir de lo que el despacho es y puede ser. El marketing jurídico se centra no en “perseguir” a los clientes, sino en atraerlos.

La ubicación del despacho, la política de honorarios y la oferta de servicios son variables de marketing en las que se fijan los despachos de abogados a la hora de estudiar a la competencia. Y, en general, basan su estrategia competitiva en intentar diferenciarse de los competidores a partir de esas variables. Es un error. Esas políticas son rápidamente copiables. Lo único que no es copiable de su bufete son las actitudes de sus profesionales y su marca, su significado en el mercado. ¿Quién piensa en su bufete y quién actúa para conseguir una marca valorada que atraiga el tipo de clientes y casos que ustedes quieren tener?

Si todavía no piensa nadie al respecto, tal vez es la hora de que lo hagan. El seguro de vida profesional no se basa en la afiliación a una mutua sino en la capacidad de tener una marca valorada por el mercado. Como decimos en nuestro libro sobre marketing jurídico, “usted puede tener la mejor firma de abogados del mundo, si el mercado no lo valora, de poco le va a servir”.

© 2005, Francesc Dominguez, www.francescdominguez.com

Last updated -7 diciembre 05

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