Por Jane Mandy*

En los años anteriores, muchas firmas exitosas, han fomentado los esfuerzos de publicidad que alguna vez se pensó eran indignantes y no para abogados. De hecho, algunas firmas tienen campañas continuas de publicidad que van más allá de incluir una línea en el directorio telefónico.

La competencia por obtener clientes se esta haciendo mas ardua, y mientras el numero de abogados aumenta, firmas como Ramsay Lampman Rhodes (RLR), una firma grande de la Columbia Británica, enfatiza el poder de la publicidad y actúa de acuerdo a este conocimiento.

RLR recientemente lanzó un nuevo anuncio publicitario coincidiendo con el aniversario número 26 de la firma. La campaña publicitaria de RLR es diversa: esta utiliza un tagline (slogan), un logo, e incluso ha sido incluida en autobuses públicos de la ciudad.

David Brooks, un socio de RLR, maneja la publicidad y ha visto crecer a la firma en relación directa con su presupuesto de marketing y publicidad. “Otras firmas publicitan en espectaculares y TV, y yo sentía que estaban obteniendo mas trabajo” como resultado, dijo Brooks. El ha llevado a sus socios a designar mayores recursos cada año: RLR ahora gasta 10 veces más en su presupuesto de publicidad de lo que gastaba una década atrás. En ese tiempo ha crecido a convertirse en una de las mayores firmas en Vancouver y una de las pocas firmas full service. Brooks atribuye una gran parte del incremento en los negocios a la publicidad. “Yo he aprendido a enfocarme en el reconocimiento de marca para desarrollar nuestro perfil”, dijo, y para ello, la firma desarrollo un nuevo logo, el cual es “RLR” en líneas onduladas verde, azul y rojo. “Lo pongo en todo, desde plumas y gorras hasta los lados laterales y posterior de un autobús – la gente tiene que verlo ahí, no hay opción.” Los anuncios viales en particular están adaptados a la área práctica de la firma acerca de lesiones personales pero estos han credo un reconocimiento de marca para la firma entera.

Otro de los grandes destinos de los recursos de RLR son patrocinios de varios eventos y equipos deportivos. Ello genera buena voluntad y percepción paternalista. “Y cada vez que nuestro equipo juega, el periódico local nos menciona, dándonos propaganda gratuita.” Cuando es apropiado, Brooks se concentra en destacar el logo. El logo se incluye en publicidad en los programas de eventos y señalización en el lobby en presentaciones artísticas.

El enfoque de RLR es en desarrollar el reconocimiento y apoyar a la comunidad local, más que una venta agresiva. Por ejemplo, los contenidos en la publicidad de eventos deportivos son “Enjoy the Game” y en aquellos orientados a las artes, “Enjoy the show”. La firma también incluye anuncios en periódicos y compra de recuadros en ediciones especiales, una vez mas orientados al reconocimiento de marca. “Cuando alguien ve el directorio telefónico, sucede algo subliminal por que todo se centra en el logo”, menciona. Auque tiene dudas de por no poder colocar su logo al aire, Brooks recientemente colocó algunos anuncios en la estación de radio local, “pagamos por un lote de tiempo aire – pensando en lanzarnos fuerte o ni intentarlo”, el aconsejó. “Yo publicité en una área especifica donde no tenemos una porción importante en la imagen, la gente mencionó que les gustó el logo y nuestra nueva imagen; Considero que se trata de crear una imagen que será reconocida cuando necesiten un abogado.”

Ambos socios fueron fundamentales en las decisiones iniciales acerca de la publicidad vial y en el involucramiento en la comunidad. Pero para llevarlo al siguiente nivel, RLR contrató a una compañía externa de marketing. Jonson llamó a Doug Jasinski, un abogado con el que había trabajado en una campaña de marketing varios años atrás y quien es ahora el director de la agencia Skunkworks Creative Group. “Nuestro rol fue desarrollar una nueva identidad corporativa para la firma incluyendo una nueva gama de colores, logo y tagline; en otras palabras, necesitaban una actualización”, dijo Jasinski. La mayoría de los logos de firmas jurídicas consisten de una marca textual de tres o cuatro nombres en una tipografía en particular, pero RLR notó que un símbolo visual (algo que aun no sea común en la profesión) ayudaría a grabar la marca en la memoria de la gente. “Ellos también utilizan el descriptivo ABOGADOS mas que el formal BARRISTA en su logo lo cual considero ayuda a comunicar a su audiencia en un claro lenguaje un estilo de practicidad”, dijo, pero sin embargo se enorgullece del calibre de su talento legal. Al mismo tiempo, como firma local propugna de un conocimiento profundo de la comunidad que sirve.

La campaña publicitaria de RLR va al corazón de su estrategia de marketing: “Muchas firmas tienden a dispersar mucho su marketing – con diferentes áreas de practica o departamentos en la firma haciendo cada uno su propia actividad sin visualizar cada pieza mas estratégicamente, como parte de un todo”, dice Jasinski, “Al final RLR nos encomendó la ejecución creativa de todo su marketing y como resultado hemos sido capaces de desarrollar una marca consistente para ellos”. La publicidad en el directorio telefónico tiene una imagen y sensación similar a su publicidad impresa, su website esta de acuerdo a su publicidad vial – todo coincide en una plataforma unificada, de acuerdo a Jasinski. El resultado neto es reconocimiento y reforzamiento: “Ud no esta empezando de cero cada vez”.

Ramsay Lampman Rhodes conoce la importancia de la visibilidad para sus clientes y clientes potenciales. El efecto acumulativo de esta inserción de publicidad en medios no tradicionales además de otra publicidad más tradicional, consideran los abogados, tiene que ver con el crecimiento de RLR para ser una de las mayores firmas multi-servicio en Vancouver.

* "El artículo fue publicado por primera vez en The Lawyers Weekly, publicación de LexisNexis Canada Inc, y reimpreso con su permiso."

Last updated - 23 abril 09

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