La Imagen Corporativa, como elemento de diferenciación y posicionamiento

La imagen de una empresa es un elemento definitivo que apoya toda gestión de diferenciación y posicionamiento. Es la esencia misma que marca cómo quiere ser percibida una empresa por el mercado objetivo al que apunta.

Por Maritza I. Martínez de De León*

Parte I:

IMAGEN CORPORATIVA VS. IDENTIDAD CORPORATIVA

La imagen de una empresa es un elemento definitivo que apoya toda gestión de diferenciación y posicionamiento. Es la esencia misma que marca cómo quiere ser percibida una empresa por el mercado objetivo al que apunta.

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía, quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing que utilizan las relaciones públicas y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores o mercado meta, “crear un hueco en su mente”, generar riqueza de marca y facilitar las ventas del producto o servicio. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros actores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONGs.

Enfocándonos en el plano legal, por ejemplo, un despacho al que constantemente se le vea involucrado en asociaciones enfocadas en el Derecho Marítimo, creará una percepción en el mercado meta de que “es un despacho experto en temas marítimos”.

La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento del servicio que se ofrece. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa y lo que en realidad se ofrece, causará confusión a los clientes potenciales. Esta debe ser acertada y, también, ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de los comportamientos reales a ser creíbles. Esto nos permite diferenciarnos de la competencia.

En resumen, la imagen corporativa es la personalidad del despacho, lo que simboliza dicha imagen debe estar impreso en todo lo que involucre a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionarla en el mercado. Al ver constantemente el logotipo del despacho, éste irá quedando fijo en la mente de los clientes potenciales, eso es posicionarse.

Pero, esta poderosa arma de negocios va más allá de un simple logo o membrete. Permite al despacho reflejar de forma concreta y visual su identidad corporativa.

Cuando hablamos de identidad corporativa, nos referimos a la manifestación física de la marca, de la imagen. En general, incluye un logotipo y elementos de soporte coordinados en un grupo de parámetros que llamamos generalmente “Manual de Estilo” o “Manual de uso de Identidad Corporativa”. Con estos parámetros se establecen políticas sobre cómo debe aplicarse la identidad corporativa identificando las paletas de colores, tipografías, organización visual de páginas y otros métodos para “mantener la continuidad visual y el reconocimiento de la imagen a través de todas sus manifestaciones físicas”. “Una coherencia visual”.

Indudablemente, a todos los profesionales nos interesa dar una excelente impresión. Esto va desde el peinado, la combinación de camisa con pantalón o falda, hasta los zapatos y cartera. En algunas ocasiones, hasta el carro que utilizamos. Todo esto en conjunto es lo que llamaríamos nuestra identidad profesional que apoya nuestra imagen ayudando a percibir con quien se está tratando, claro que de forma superficial. Hay otras cosas importantes que deben apoyar la imagen, que veremos más adelante.

De esta forma debe verse el tema de la imagen en las empresas y, en este caso, los despachos legales. Podemos contar con abogados que tengan una excelente imagen, pero ¿cómo apoya el despacho legal esa imagen?

Son variados los materiales que generalmente se utilizan como soporte visual y físico de la identidad de una empresa, entre ellos se encuentran los siguientes:

• Uniformes. ? Correspondencia: sobres, membretes, carátula de fax, facturas, etc.
• Rótulos y carteles.
• Señalizaciones internas: anuncios, indicadores, etc.
• Señalizaciones externas: vallas.
• Material de oficina: carpetas, bloques de notas, bolígrafos, etc.
• Tarjetas de visita.
• Brochures y folletos.
• Soporte electrónico: página Web, encabezado de correo electrónico, etc.
• Material promocional: pines, gorras, chaquetas.

En muchas ocasiones pensamos que por tener un nombre en nuestro membrete ya tenemos una imagen, pero no es así. La imagen implica, como hemos citado antes, mostrarnos a nuestro mercado objetivo, a nuestros consumidores, tal cual deseamos nos perciban. No podemos vernos igual que la competencia, de modo que tenemos que procurar vernos de forma distinta, o bien, diferenciarnos.

Las principales razones por las que un despacho necesita una identidad corporativa son:

• Inicio de operaciones.
• Fusión con otra firma.
• Si se ha diversificado su cartera de servicios.
• Cuando ofrece servicios similares a los de su competencia.
• Cuando es identificada en el mercado por demasiados elementos y debe integrar su impacto.
• Cuando posee mucho tiempo utilizando la misma identidad.

Los principales beneficios de una identidad corporativa son:

• Aumenta el reconocimiento del despacho en el mercado.
• Aumenta la identificación de los miembros del despacho con la firma.
• Mantiene una imagen apropiada del despacho en el mercado, reglamentando todas las expresiones en las que se mezcla su imagen.

La mayoría de las despachos descuidan esta área, dándole el último lugar o en ocasiones ignorando completamente su integración. Igualmente, son muchos los errores que se dan al tratar de aplicar estos conceptos. Esto lo veremos más adelante, por el momento les dejamos las siguientes interrogantes: ¿Cómo maneja su imagen e identidad corporativas?, ¿Cuenta con apoyo profesional en esta área?, ¿Tiene usted identidad corporativa?, ¿Cómo cree que le percibe su entorno?

* Maritza I. Martínez de De León es Socia de KABODConsulting (Asesores en Marketing Jurídico y Desarrollo de Negocios en Panama). Puede ser contactada en:kabodconsulting@cableonda.net

Last updated - 23 abril 09

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